A Nova Era do Sei-lá-o-quê

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Então, o mercado está esquisito. A crise não é apenas econômica. A crise é de perspectiva de futuro do padrão vigente (já nem mais tão vigente assim). Mas o problema não é só se o mundo como conhecemos vai ou não deixar de existir: é que ninguém sabe para onde ele vai! Há pistas, mas são nebulosas. Ninguém tem mais certeza de nada.

Primeiro era assim: você produzia algo e colocava no mercado. Se as pessoas gostassem, compravam. Você fazia um pouco de publicidade, para apresentar seu produto a quem não o conhecesse, e aumentava seu horizonte de vendas. Algum tempo depois, passou-se a embalá-lo em um papel de presente “mais bonito”, ampliando a percepção de seu valor. A estratégia começou a ficar mais rebuscada, ardilosa, psicologicamente questionável. Era preciso criar imagens de produtos, nem sempre verdadeiras.

A concorrência começou a estabelecer níveis de qualidade (ou de percepção de qualidade) altíssimos — “quem não tem qualidade, não tem mercado”. Não bastava mais vender um sanduíche bom, você precisava oferecer um serviço bom, um ambiente bom, itens conexos bons, uma experiência de compra mais que boa — incrível! Até que chegou a Internet. O consumidor começou a ter voz e as marcas começaram a perceber que os consumidores eram pessoas. Sim! Se deram conta disso! Mas sabe como as pessoas são complexas, não? Pessoas são solitárias ou têm muitos amigos, são tristes ou são felizes — estão tristes ou estão felizes! —, são burras ou são inteligentes, estão com tempo ou estão sem tempo, gostam de amarelo ou odeiam amarelo; são complexas ou são complexas! Como atender a todos? Ao mesmo tempo, os consumidores começaram a exigir que as marcas também fossem pessoas. Tirando, claro, a parte da esquizofrenia.

Então, surgiram as mídias sociais e as pessoas-consumidores começaram a exigir que as marcas-pessoas conversassem com elas. Aí, somou-se, à qualidade, à experiência e à esquizofrenia, a transparência. Se você não for sincero, você está morto. Isso é bom, claro. Deveria ter sido sempre assim. Mas nunca foi. Talvez esta seja a única certeza que podemos assumir.

Paralelo ao crescimento dessas exigências cada vez maiores sobre as empresas, vêm as das pessoas sobre elas mesmas. Você quer dar ao seu filho tudo que você não teve. Você não admite que ele não estude inglês, não exercite uma atividade artística, não pratique um esporte. Seu filho não pode sair na rua sozinho porque as coisas não são mais como eram na sua época, e você, então, contrata seguro para o seu carro e para sua casa, plano de saúde porque o SUS não dá conta, uma escola particular, uma faculdade das boas, o melhor serviço de buffet para a formatura, com direito a banda, photo booth, whisky, cerveja, vinho, barman com drinks, DJ, sushiman, equipe de fotógrafos e, quando seu filho casar, é bom nem pensar, pois vai ser ainda pior. Cadê as festas de aniversário só com cachorrinho, guaraná e bolo? Não. Isso não é mais admissível.

Se você cobra isso tudo de você mesmo, o que exigirá das empresas e marcas que consome? Você quer mais, mais e mais! Mas tudo isso tem um preço. E você não quer pagar estra conta. Esse custo não pode mais ser tirado da qualidade, da matéria-prima, dos funcionários, da sede, do transporte, dos analistas de mídias sociais, do cara do marketing, da TI, do programa de formação e atualização dos colaboradores, da mesa de ping-pong, do videogame, da festa de final de ano e da supermáquina de café — afinal, os colaboradores precisam se sentir bem para produzirem. De onde tirar?

Neste ritmo, só sobrevivem os produtos de grande escala; de escala mundial. Como ser inovador no mercado local? Como competir? Dá, com inovação. Mas logo alguém vai industrializar a sua ideia de produto ou serviço e torná-la mundial, através de uma fonte de recursos etérea, provinda de uma “nuvem” de investidores que irão exigir resultados.

Dizem que a revolução está só começando, pois ainda estão para aparecer os grandes concorrentes dos líderes mundiais e aí eles vão precisar de novo de “publicidade”! Mas pense: o mundo não tem espaço para dois Facebooks, dois Übers, dois Googles, dois Twitters, dois Instagrams, dois WhatsApps! Todo mundo quer estar onde os demais também estão. Um sempre vem e mata o outro. Se o objeto não for levemente diferente, um sucumbe para que o outro viva. São os novos tempos, onde todos devemos ser um só.

O mundo está ensaiando uma unificação filosófica, econômica, social… É certamente prematura, apesar de toda tentativa ser sempre válida e cheia de aprendizado. Certamente, ainda não estamos prontos. Precisamos antes de uma elevação espiritual, como seres humanos. Ela pressupõe enxergar o mundo com outros olhos, outra ciência, outra matemática, outro modelo de criação e aculturação. Estamos longe disso. Por enquanto, ficamos dando cabeçadas na parede e chilique nas mídias sociais. É a nova era do sei-lá-o-quê.

O Polêmico Comercial de O Boticário

gregorioO comercial para TV de O Boticário vem causando frisson nos últimos dias (ou seriam “últimas horas”?). Quem já assistiu e sabe da celeuma que se instaurou, pode pular para o próximo parágrafo. O filme publicitário é editado intercalando cenas de homens e mulheres comprando presentes, se arrumando em casa etc., como se aguardassem alguém. A construção do roteiro cria a expectativa de que haverá encontro dos casais no Dia dos Namorados. E realmente há. Mas o plot twist se dá na hora que percebemos que dois dos três casais são homossexuais, um masculino e um feminino. A trilha sonora é o instrumental da canção de Lulu Santos “Toda Forma de Amor”, mas a assinatura da campanha, apesar de graficamente usar cores inspiradas nas do arco-íris, não aborda o tema, dizendo “Entregue-se à tentação de Egeo” — a linha de produtos que está sendo vendida.

A iniciativa é linda! Em um mundo repleto de preconceitos de todos os tipos, é uma benção (se é que os detentores do direito de uso desta palavra me permitem “blasfemá-la”). Só que, claro, diversos ditos defensores da moral, dos bons costumes e da instituição familiar brasileira estão resmungando. E, por causa disso, recebendo tais “denúncias”, o CONAR (órgão de autorregulamentação da propaganda no país) precisa avaliar a situação e julgar se o comercial deve ou não ser retirado do ar. Não acredito que farão uma besteira tão grande.

Devido ao sucesso duplo da campanha (por seu próprio brilho e pelo buzz que o embate está causando nas mídias sociais), algumas pessoas levantam a hipótese de tudo ter sido planejado. Como publicitário, já me passou pela cabeça, várias vezes, criar propositalmente uma crise falsa e estúpida (como esta) contra algum trabalho meu, justamente para promovê-lo ainda mais e fazer o cliente posar de bonzinho. Ele sairia ainda mais fortalecido e com reputação de benfeitor injustiçado. Mas nunca levei a cabo por questões éticas óbvias. Sendo assim, é impossível não pensar na hipótese para o caso atual. O que me dissuade de acreditar nisso, não é genialidade da ideia, pois se até eu a tive, não deve ser tão brilhante assim. O que a torna improvável é o cliente aprovar a conspiração.

Só que as pessoas começam a conversar nas mídias sociais, a pensar (direito ou não) e chegam coletivamente à conclusão de que empresas que têm uma inciativa “corajosa” como essa devem ser valorizadas. Criam uma batalha entre a corrente retrógrada (que nem ousa se pronunciar no Facebook) e a superempresa que vai salvar o mundo do preconceito. E decidem que, mesmo sem gostar dos produtos da marca, consumi-los neste momento é uma forma de incentivo a tamanho ato exemplar de bravura. Artistas também começam a publicar seu apoio, como a foto postada no Instagram do ator Gregório Duvivier.

A campanha será exitosa. O Boticário venderá como nunca!

A partir de agora entra a parte o-que-tu-fumou? da minha abordagem, de onde pode sair, no máximo, um livro de ficção malsucedido. Outras empresas, surfarão na onda e darão representatividade cada vez maior às “minorias”. De repente essas “minorias” começarão a se sentir exploradas em excesso. Irão promover passeatas contra ao capitalismo selvagem que utiliza sua personalidade sem representá-las de fato. E todos sabem o que acontece quando há superexposição de algo, né? Deixa de ser cool e quem vale-se desse apelo sem legitimidade começa a ser mal visto, é repudiado no social media e tudo vira, de novo, o que era antes. Voltam a usar cachorrinhos e crianças na propaganda. Isso, sim, vai vender sempre.

Só É Medíocre Quem se Acha Medíocre

media[1]Então, você tem uma ideia.

E ela parece ótima, genial. Mas você não consegue “vendê-la”. E acha que ela continua sendo genial, mas que é você não está sabendo utilizar argumentos eficientes para “vendê-la”. Você chega a ser presunçoso a ponto de pensar que seus “clientes” é que não tiveram a capacidade de compreensão; que você está acima deles. Acha que precisa de “clientes” de um nível mais alto. Aí, você alcança um “cliente” de um “nível mais alto”, mas seus problemas pioram. E você começa a concluir que a sua ideia genial, na verdade, é uma ideia de merda. Afinal, se o cliente-nível-mais-alto também não está comprando, é você, definitivamente, que está errado. Mas você se lança outra hipótese: se a sua ideia não parece medíocre para você, se ela está suprindo suas expectativas enquanto profissional, pessoa, gente, empreendedor, espírito, missionário, significa que está fazendo algo bom a você, algo que te faz bem, te deixa feliz e em paz consigo mesmo — sensação do dever cumprido; tudo que você quis na vida; o motivo de estar vivo. Porém, sem o respaldo da “venda”, da aceitação, você se frustra, não se retroalimenta, se acha ruim. Mas o que é ser ruim? Se você faz o seu melhor e o seu melhor lhe agrada, o que está faltando é encontrar alguém que “compre” a sua ideia e não a ache medíocre; que a valorize. Mesmo que esse alguém seja, teoricamente, “de um nível mais baixo” que suas expectativas. Se o melhor que você faz agrada a ele, se ele acha o seu melhor o melhor pra ele, vocês se acharam. Ele estará feliz e você estará feliz. Mas você deve se desligar totalmente da opinião dos outros “níveis” de pessoas que não compreendem suas ideias. Sejam elas pretensa e supostamente inferiores ou superiores.

Se o Latino é capaz de agradar milhões de pessoas, quem somos nós para dizer que ele está errado? Só estará errado, se estiver infeliz com o que está fazendo; se não for a verdade da sua natureza.

Vendas Coletivas: Três Motivos para Anunciar e Três para NÃO

Existem mais de mil sites de “vendas coletivas” no Brasil. E isso me preocupa um pouco. Não que eu ache a ideia ruim, pelo contrário, mas pelo seu mau uso.

De um lado os consumidores: muitos acham que os preços menores vêm de simples barganha com os fornecedores. A falsa impressão de preço baixo devido ao volume maior negociado chega a criar um falso pensamento que os valores normais são abusivo. Na verdade, tais anúncios nada mais são do que investimento, no qual não se arca apenas com a redução da receita, mas com o pagamento pelo serviço de divulgação.

De outro lado, os anunciantes: o frisson é enorme e, cada vez que alguém anuncia, a concorrência se sente impelida a fazer o mesmo. Porém, a maioria não sabe o que faz, tanto para o seu negócio como para o mercado em que está inserida.

Por que sua empresa deve anunciar em um site de vendas coletivas?

1) Porque precisa chamar atenção no mercado, seja por inauguração recente, seja por estar apresentando um novo produto.

2) Porque tem um diferencial inédito em sua área de atuação, de extrema qualidade, e precisa de consumidores que o experimente e divulguem espontaneamente para seus amigos.

3) Porque tem um item em estoque que precisa de saída.

Por que sua empresa NÃO deve anunciar em um site de vendas coletivas?

1) Porque estará ofertando preço e não qualidade. Atrairá consumidores interessados na vantagem financeira, que a trocarão pelo concorrente quando a oferta dele for melhor.

2) Porque estará ajudando a criar consumidores-monstros, que só escolhem onde irão jantar fora, por exemplo, pelas opções de restaurantes anunciantes do sistema, criando um mercado insustentável para a sua própria existência.

3) Porque, se o seu estabelecimento está sempre lotado (como vi um outro dia anunciando), não há motivo algum de oferecer um preço menor, prejudicando o atendimento de seus clientes habituais, que a prestigiam pelo que é e não pelo preço promocional que pratica.

Não é preciso dizer que faz ainda muito mais mal à saúde dos negócios ofertar um produto medíocre pela ocasião ou por DNA mesmo. Não há propaganda que conserte o que não presta; a magia se desfaz no primeiro contato e o boca-a-boca negativo é muito mais intenso.